Маркетинговые исследования - подбираем и контролируем интервьюеров

В первой части статьи «Маркетинговые исследования: как не выбросить деньги на ветер» были даны советы, как избежать ошибок при постановке задачи маркетингового исследования и при составлении анкеты. Но правильно спланировать исследование и раздать выверенные анкеты недостаточно. Ошибки тех, кто проводит исследование, способны погубить весь проект. Как их избежать рассказывается в этой статье.

Как отбирать интервьюеров

Кадры решают все - для проведения исследования выбирайте активных, коммуникабельных и мотивированных интервьюеров. Отличным вариантом будут студенты социологических и экономических факультетов. Для таких студентов существует дополнительная мотивация - опыт участия в реальном проекте, отметка о прохождении практики, возможность будущего трудоустройства. Мотивированный интервьюер имеет меньше соблазнов сделать работу нечестно.

Чтобы привлечь студентов достаточно обратиться в студсовет профильного вуза либо разместить объявление о подработке на специализированном портале.

Обязательно тестируйте потенциальных кандидатов в интервьюеры. Самый простой вариант - попросите интервьюера опросить вас самих. Оцените беглость речи, способность расположить к себе собеседника и завязать разговор, правильность понимания вопросов анкеты. Ведите себя как опрашиваемый - задавайте интервьюеру вопросы относительно исследования, отвечайте неохотно, дайте несколько нестандартных ответов. Заодно научите интервьюера не теряться при получении «неправильных» ответов.

Правила проведения опроса

Как бы тщательно вы ни отбирали интервьюеров, их необходимо обучить основным правилам. Правила проведения исследования просты:

• Вопросы должны задаваться именно в той формулировке как в анкете. Это важно, так как формулировка способна повлиять на собираемые ответы. Сравните: «Почему вы покупаете этот чай?» и «Чем вам так нравится этот чай?». Второй вопрос подразумевает, что чай нравится и отсекает возможные ответы «жена в список пишет», «единственный зеленый чай на полке» и т.д..
• Недопустимо задавать наводящие вопросы, подталкивать респондента к ответу или додумывать за него.
• Недопустимо искажать данные или заполнять анкеты самостоятельно.
• Интервьюер всегда должен быть вежлив.
• Интервьюер всегда должен быть этичен - использовать собранные данные только для целей исследования, не допускать попадания данных в руки третьих лиц.
• Правило хорошего тона: интервьюер всегда должен спросить согласия респондента участвовать в исследовании, предоставить необходимую информацию, проинформировать о том, сколько времени займет опрос.

Конроль за проведением исследования

Даже самые простые исследования должны проходить под жестким контролем. Проверяться должно все - достоверность собранных сведений, покрытие территории, действительно ли интервьюеры вышли на работу, реальных ли людей они опрашивали. При этом контролирующие мероприятия не должны быть дорогостоящими, ниже приведены самые бюджетные варианты:

1. Обязательно предупредите интервьюеров о контролирующих мероприятиях и обязательно проведите их. Люди будут знать, что их проверяют и относиться к работе ответственнее.

2. Личное наблюдение за работой интервьюеров. Если нет возможности провести на точке весь день или исследование идет в нескольких точках, посещайте точки выборочно, не предупреждая заранее о времени визита. Оценивайте соблюдение правил, исправляйте ошибки.

3. Нумерация анкет, требование указать дату и время сбора информации. Необходимость соблюдать временные рамки вкупе с внешним наблюдением не позволят интервьюеру заполнить анкеты самостоятельно.

4. В конце каждой анкеты попросите указать мобильный телефон респондента. Обычно люди охотно его оставляют, когда интервьюер объясняет, что это для проверки достоверности ответов. Из практики, если меньше половины опрошенных оставило свои телефоны, то это повод усомниться в достоверности данных. Обязательно прозвоните несколько респондентов, убедитесь, что телефоны не придуманы.

5. Фотографирование. Фотография докажет, что интервьюер действительно работал на точке, а также позволит перепроверить данные, например, ценники в магазинах.

6. Контроль логики анкеты. Изучая собранные данные, убедитесь их непротиворечивости. Если опрошенный считает, что печенье А самое лучшее, но последние три раза покупает печенье Б, то, возможно, здесь закралась ошибка интервьюера.